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2014—中端酒店论剑时代

    摘要:2013年伊始,酒店行业是个诸侯割据时代,是诸子百家时代,是四方豪杰论剑起舞时代。何以此来开头?起因有三。

    一是2012年,各个行业专家预测2013年高星级酒店将占据中国的半壁江山,创造历史性辉煌;二是大数据时代来临,行业营销颠覆了2012年之前的种种模式,在2013年以突破性的方式改写历史;三是宏观政策的调控,给了专家、学者们一记闷棍,重重地敲醒了沉睡的专家们,高端酒店发展成为过去,不再有预测中的疾风骤雨。三大因素,迅速激起了行业的反响,整个酒店业产生空前的热议,对于高星酒店危机、餐饮能否洗牌及行业未来的整体走向,引申出很多话题,造就了三个时代的特点。

    

    酒店业经过了高端品牌,连锁经济的雨后春笋破土高峰,2013年,在诸多因素的影响下,特别是国家政策调控的高压下,行业走入了一个理性阶段,各路英雄齐聚论坛,都在思考未来的方向,重新为行业定位。中端酒店即将兴起的帖子迅速传遍江湖,又一轮论剑开始。

    2014年,面对旧年大家的预测与热议,行业是否就发生了本质的变化?投资的热潮是否会趋于理性?行业大鳄们是否意识到改革的重要性?那些卓有远见的高手们是否会趁火打劫?曾经期待着2014年的整体变化是否如预测一样走入正轨?这即将过去的半年,已经见证行业的大洗牌,同时也凸显了八仙过海的招术,轮剑进入对峙期。

    论剑一:酒店发展中的变革需求

    改革开放初期,沿海的商贸经济蓬勃发展,酒店的建设随着经济的大潮逐步成型。作为配套服务产品的酒店餐饮业,在三十余年的经济改革开放期间,经历了建设、鼎盛、衰落三个时期。而今,酒店在逐步演变,从开始的经济配套产品行业成为一个产业,逐步形成自己的服务体系。2013短短一年,是投机者梦想破灭的一年,雷霆之势的政策把行业一下子震进谷底,行业人叫苦不迭,高端酒店无法再继续的声音此起彼伏,从现状到媒体都充斥着描述变革所带来的冲击。高星酒店停建、停止评星,部分酒店停业变卖、出租,在营酒店举步维艰等局面,充分说明行业已经到达谷底。投资者、酒店本体及酒店人将何去何从?这未知的定局让市场陷入了迷茫。

    然而,酒店行业真的就一蹶不振,没有出路了吗?纵观全局,近些年来,酒店投资基本趋向沿海发达地区,北上广深、江浙青岛等地,都是酒店密集的服务区,尤其是高星级酒店,以发达城市为主,连二连三出现奢华品牌、国际联号以及国内单体五星。特别是宁波,高星酒店林立,一幢接一幢的酒店拔地而起,迅速成为行业高星酒店最密集的城市之一。从布局来看,城市除了高星酒店竞争激烈外,经济连锁品牌也以迅雷不及掩耳之势遍布了城市的大街小巷,从华住、7天、格林豪泰、如家为首的经济连锁攻占了大型商贸城市。号称是中端酒店的维也纳集团,在深圳大本营的确有中端的态势,但是其急于求成的扩张方法,离开本土后的维也纳加盟店,完全抛开了最初的中端姿态,很多酒店装修后,也是一个经济品牌的面孔出现在大众眼前。

    事实说明,国内的中端酒店没有规模的出现,过去的城市三星级酒店已经老化,而新型的商务酒店鱼龙混杂,新的主题酒店、精品酒店及其他特色酒店只是一个噱头,赚足眼球的同时并不能成为中端代表。市场,在转型的契机下,中端酒店市场还有弹性空间,期待着投资者涉足。

    论剑二:三四线城市的扩张所致

    随着国内经济的发展,城市发生了翻天覆地的变化,从过去广东沿海的单线城市发展蔓延到东部、接着西部、中部再到北部等,经济水平的提高带来消费者的需求提高,人们不再满足于过去陈旧的宾馆、招待所、旅舍及家庭作坊式旅馆消费。

    三四线城市从区域位置上看,还不太具备高端酒店及联号介入投资,这与城市的发展水平是成正比的,特别是高端消费客户的比率过小还无法满足大型豪华酒店进驻。但是,人们希望满足消费,崇尚得到尊贵服务的愿望是在与日俱增,特别是商务洽谈往来,各类商贾客户需要场所满足他们公务的需求。契机来了,介于经济酒店与高端酒店的中端品牌,有了硬性的需求空间。从商务酒店、主题酒店、小精品酒店等,可以满足三四线城市的客户需求,也可以进行产品互补,让原本乏味的城市变得七彩缤纷,按照现代化酒店标准建造的中端酒店,既有了发达城市的标准化服务引入,又让企业如鱼得水,找到了利润空间。

    论剑三:国家政策调控导致逆向

    2013年,政策一步到底,后期又随着附加的各类政策调控,彻底改变了酒店行业的命运。2013年,为政策叫好者有之、抱怨者也有之,不管如何,政策改变了现状,叫好还是叫苦,都必须面对未来。

    过去车水马龙的高星酒店出现了门庭冷落,大型餐饮遭遇了龙卷风暴,企业迅速下滑。下半年开始,多数企业已经意识到形势不可逆转,企业及个人都需要调整思维,放下身段,与社会餐饮及散乱的社会旅业展开竞争。从调价、赠券、折扣等一系列活动看,高星及奢华酒店已经面临生存危机,而庞大的开支是酒店必须承受的压力。

    2013年下半年统计,中端酒店保持营业增长态势,虽然有所下滑,但基本是受到政策调控的部分酒店现象。经过一段时间的调整,中端酒店迅速回归市场,并且因政策调整成为消费者的选择,迎来了第二个春天。

    论剑四:旅游客户增加刺激消费

    据国家旅游局及各类社会性咨询机构调查统计,旅游人群逐年增加,从国内到国外,旅游者的身影引起关注,国际联号大肆进军中国,其中就有着抢占境外游客户的目的。境外游成为高收入家庭首选的同时,境内游也是逐年上升,特别是各类小长假及周末出行,旅游经济拉动了服务行业的繁荣。

    在很长一段时间里,旅游曾经是民众的奢侈品,大家对于出游普遍认为是“烧钱”行为。随着时间的推移,80、90后成为消费大军,而经济逐渐好转的60、70后开始觉醒,意识到旅行带来的身心愉悦,旅行者成为新兴的消费群体。从旅行社开始的团队旅游拉开平价序幕,到线上酒店的折扣优惠,逐步让旅行变得简单,费用也相应降低。

    市场总是在不断的变化中完成了需求演变,过去单纯的高星酒店线上折扣方式也随着人们追求自由生活的脚步发生了变化。国内游客不再讲求面子观念,对入住点要求也发生了质的变化,如卫生、安全、性价比、出行便捷程度成为中心诉求点,中端酒店市场面对日日庞大的旅行大军,有了广阔的市场需求。

    论剑五:商务客户需求逐年增加

    从2012年开始,国内的经济增长放缓,商家开始重视员工出行及商务洽谈的差旅费用,笔者在单体酒店经营中了解到,很多境外驻国内机构,常年包房费用也出现了限额,部分客户从五星酒店转往商务酒店入住。境内客户也发生了转变,经济的低迷让商家不得不重视各项成本支出,过去的商务入住客户变得精算与讨价还价。

    尽管如此,商务洽谈与合作还是企业的重要途径,企业要发展,外出拓展与双向商务沟通就是必要的行为,而出差住宿的需求成为刚性需求,客户只是转变了思维,从高端酒店入住变成中端、特别是商务型酒店的需求变得清晰。2012年到2013年,理性消费思维改变了投资者思维,从高星酒店到商务酒店,中端酒店的命运发生了革命性的变化。

    轮剑六:城镇化策略促消费转向

    1979年南方巡视开始,几十年的改革开放,人民的经济水平逐步提高,收入大幅增加,特别是近几年提出的城镇化建设,直接导致各地的差距缩小,城市建设成为指导方针。房地产建设、国家支持的项目开发、城镇配套的基础设施、符合人居的自然条件等,都成为重点扶持。

    城镇化建设如同三四线城市的发展一样,其刚性需求也有了进一步的提高。在沿海,如深圳的平湖、横岗、沙井等,虽然属于镇政府或街道办,但是高星酒店却遍布了整个镇区。内地城市起步晚,无法同沿海的区域相比,这些后起之秀在近年城镇化建设上也取得了一定的功效。过去的县城变成了繁华的小型城市,从城市建设到经济水平,部分县级城市比落后地区的地级市城市发展还好。

    经济与城市的发展自然拉动了服务行业的发展,如同三四线城市建设一样,小规模的城镇化建设需要中端酒店作为配套服务,从而衍生了中端酒店的新发展方向。

    结束语

    中端酒店在城市发展与变革的过程中,以其精准的客源定位、优质的服务、合理的价格,逐步成为消费者青睐的产品。作为现代服务产品的组成部分,中端酒店有着投资少、门槛低、受众广的几个突出特点。中国城市发展到今天,中端酒店迎来了大好时机,作为经济酒店与高端品牌酒店的互补产品,中端市场一直发展缓慢,在国内还有着广阔的空间。

    机遇与发展同存,危机与契机同在,在新一轮的中端酒店投资过程中,谁能问鼎华山,手握利剑?这需要时间来见证各个投资者的智慧与谋略,同时,也考验着管理者的真实水平。